I den här delen av modulen kommer vi att ändra fokus från kunden till andra sidan av Värdeförslaget: Produkt/Tjänsteerbjudande. Affärsmodellens cirkulära tillvägagångssätt kommer att innebära flera skillnader i termer av ekonomin för produkten i de olika faserna/stadierna av dess livscykel.
Produktlivscykeln är en modell som presenterar stadierna, med olika egenskaper, genom vilka en produkt passerar från introduktion till dess utträde från marknaden. Fem faser brukar särskiljas:
- Utveckling: Vi går från idé till produkt, med forsknings- och utvecklingskostnader, koncepttestning, analys och urval av potentiella leverantörer, prototypframtagning, produkttestning och industriell validering av designen.
- Introduktion: i detta skede inkluderas huvudkostnaderna från marknadsföringsåtgärder för att kommunicera produktens existens; kommersiella aktiviteter för att främja dess introduktion till "early adopters"; samt marknadsföringsårgärder som syftar till att introducera produkten i distributionskanalerna ( fysiskt eller online) och som gör produkten tillgänglig för slutkunder. Om vi har valt rätt marknad att lansera på är konkurrensen i detta skede med största sannolikhet knapp och svag.
- Tillväxt: i detta skede måste försäljningsdragkraft uppstå för att nå volymer som gör marknadsföringen av produkten lönsam. Så - återigen kommer de väsentliga kostnaderna att vara förknippade med marknadsföring och försäljning. I detta skede kan konkurrenter börja dyka upp, eftersom de har blivit medvetna om vår produkt och lanserar sina versioner på marknaden.
- Mognad: vi når detta stadium när vi har nått basförsäljningsvolymen för de flesta av de kunder vi valt ut som vår målgrupp. Om vi har varit framgångsrika kommer vi med största sannolikhet att ha väckt ännu fler konkurrenter. Denna ökade konkurrens kan späda på den initiala differentieringen som vår produkt ger. Många liknande produkter på marknaden kan leda till "commoditisation" av produkten, med en avsevärd minskning av varumärkeslojalitet. Som en åtgärd för att bekämpa denna utveckling rekommenderas vanligtvis specialisering på vissa delar av målmarknaden, för att uppnå en differentiering i mindre skala än den ursprungliga, men som gör att vi kan hålla våra priser på tillräckliga nivåer för att generera lönsamhet. Anta att vi inte är kapabla att utöva denna specialisering. I så fall kommer varuanpassning att leda oss till prisbaserad konkurrens, vilket avsevärt ökar kampanjkostnaden för att upprätthålla en tillräcklig försäljningsvolym som är ekonomiskt rimligt att producera.
- Nedgång: urholkningen av differentieringen orsakad av koncentrationen av konkurrenter leder till förlust av enhetsmarginaler. Anta att vi till detta lägger till ett eventuellt införande av nya ersättningsprodukter (av våra konkurrenter eller av oss), som svarar bättre på marknadens efterfrågan och ger differentiering. I så fall kommer vi att befinna oss i nedgångsstadiet, som kommer att kulminera i avslutning av produktens livslängd och med dess ordnade utträde från marknaden. Målet kommer i detta skede att vara att minska och koncentrera utbudet så att produktionslinjerna fortfarande kan tillverka minskade produktvolymer i effektiva partier. Denna komprimering av produktsortimentet gör det möjligt att minska lagren av komponenter och färdig produkt, vilket med tiden kommer att underlätta vår produkts utträde från marknaden.
Dessa faser representerar själva produkterna och de är relevanta för ALLA produkter, linjära och cirkulära. Men för en Cirkulär produkt där ett av målen är att förlänga Produktens livslängd behöver vi titta på hur verksamheten själv kan säkra detta när man arbetar med faserna I produktens livscykel.
