Cirkulär kund LTV innebär några överväganden:
- Anskaffningskostnader. På grund av behovet av att utbilda vissa segment eller specifika kunder, kommer dessa typer av kostnader förmodligen att vara mer betydande än i en vanlig linjär produkt eller tjänst. Livstidsförlängning. Eftersom de flesta av de cirkulärt designade produkterna syftar till att förlänga sin användningstid, kan du förvänta dig en utökad LTV, vilket betyder mer värde totalt från varje produkt till kunden eller marknadssegmentet.
- Kundutvecklingskostnader. Längre produktlivslängd innebär en förlängd och intensivare kundrelation. Alla underhålls- och reparationstjänster som syftar till att förlänga produktens livslängd måste användas för att få värdefull kundkännedom och marknadsinsikt. Säljaren måste stödja en del av dem. Å andra sidan kommer det att bli en ny inkomstkälla genom att fakturera dessa tjänster, och det bör betraktas som en investering i lojalitetsaktiviteter.
- Även om det kan verka kontraproduktivt att en längre produktlivslängd kan öka intäkterna, är det faktiskt vettigt om man tittar på kundrelationen över tid.
Kundens livstidsvärde följer en specifik logik och har en utveckling över tid, båda presenterar vi i grafen nedan.
På den vertikala axeln representeras de olika källorna till marginalgenerering med kunden över tiden:
1. Basförsäljningsmarginalen är den marginal som genereras av den försäljning som denna typ av kunder kan ha enligt deras profil som kund eller konsument. Om vi samarbetar bra med kunden, kommer marginalen på dessa försäljningar från första försäljningen till kund successivt att öka i takt med att försäljningsvolymen ökar tills den når en nivå nära maxvärdet för denna typ av kunder.
Med andra ord, kunder som köper en cirkulär produkt som de är nöjda med, kommer sannolikt att komma tillbaka och köpa några till.
2. När vår relation med kunden fortskrider, och förtroendet konsolideras, dyker utrymme och tid upp för UpSelling, vilket inkluderar två varianter: merförsäljningen i sig, vilket innebär konsumtion över förväntan enligt deras profil; och uppgradering, vilket innebär att från denna bas av tillfredsställelse och förtroende. Vi kan övertyga kunden om att volymen de köper av oss och marginalen vi genererar, som ett resultat, kommer att vara av en produkt eller tjänst med ett högre sortiment, så att för samma volymer kommer de genererade marginalerna sannolikt att vara högre.
På längre sikt kan de nöjda kunderna till och med överträffa våra förväntningar genom att köpa ännu mer, eller faktiskt återvända med tidigare produkter för att få dem renoverade eller uppgraderade.
3. Som i föregående punkt handlar Margin-Up inte om att förbättra marginalen för att en överlägsen produkt köps in som genererar mer marginal, utan om effekten av att höja marginalen genom lärande och integration mellan kund och leverantör. När relationen mellan de två blir mer robust lär leverantören känna kunden bättre och kan erbjuda produkterna eller tjänsterna med mindre friktion och mindre ansträngning. Denna lägre friktion och ansträngning leder till en lägre kostnad för att generera samma försäljningsvolym, vilket i slutändan blir en Margin-Up.
När kundrelationen växer kan den cirkulära verksamheten börja tillverka nya produkter på begäran, eller till och med skräddarsydda lösningar till specifika kunder som de inte kan få någon annanstans.
4. Korsförsäljning innebär att utöka kundens försäljningsbas genom att lägga till nya produkter eller tjänster till vårt erbjudande, något som vår kund från början inte köpte. Via kundens initiala försäljningsbas från en första produkt eller tjänst, kommer nya försäljningsbaser att dyka upp. De kommer från efterföljande produkter eller tjänster som, baserat på förtroendet för vår relation med kunden, är inkorporerade i vår kommersiella relation med kunden.
Nu pratar vi verkligen om varumärkeslojalitet. Kunderna kommer att börja köpa andra produkter från den cirkulära verksamheten bara för att den verksamheten producerar dem.
5. Slutligen, en ytterligare källa till marginalgenerering är rekommendationer eller hänvisning. Rekommendationer. När en kund hänvisar till oss skapar det inga ytterligare intäkter i sig. Istället, när en hänvisning inträffar, förbättras marginalen för kunden som hänvisningen har gjorts på. Anskaffningskostnaden för den föreskrivna kunden reduceras på grund av effekten av minskningen av kommersiella hinder som utövas av förskrivarens agerande. Om vi tappar en kund av denna typ, eller om denne slutar vara aktiv förskrivare, förlorar vi inte bara hans marginal utan även kostnadsminskningarna för att skaffa kunder som nu inte kommer att bli föremål för förskrivning.
Med kunder som dessa – vem behöver reklam? Att använda rekommen-
dationer från lojala kunder kommer att uppväga de flesta annonskampanjer.
På den horisontella axeln är det som avbildas i grafen utvecklingen av kundanskaffnings- och utvecklingskostnader. Återigen kan två nyckelfrågor ses::
Med andra ord, kunder som köper en cirkulär produkt som de är nöjda med, kommer sannolikt att komma tillbaka och köpa några till.
2. När vår relation med kunden fortskrider, och förtroendet konsolideras, dyker utrymme och tid upp för UpSelling, vilket inkluderar två varianter: merförsäljningen i sig, vilket innebär konsumtion över förväntan enligt deras profil; och uppgradering, vilket innebär att från denna bas av tillfredsställelse och förtroende. Vi kan övertyga kunden om att volymen de köper av oss och marginalen vi genererar, som ett resultat, kommer att vara av en produkt eller tjänst med ett högre sortiment, så att för samma volymer kommer de genererade marginalerna sannolikt att vara högre.
På längre sikt kan de nöjda kunderna till och med överträffa våra förväntningar genom att köpa ännu mer, eller faktiskt återvända med tidigare produkter för att få dem renoverade eller uppgraderade.
3. Som i föregående punkt handlar Margin-Up inte om att förbättra marginalen för att en överlägsen produkt köps in som genererar mer marginal, utan om effekten av att höja marginalen genom lärande och integration mellan kund och leverantör. När relationen mellan de två blir mer robust lär leverantören känna kunden bättre och kan erbjuda produkterna eller tjänsterna med mindre friktion och mindre ansträngning. Denna lägre friktion och ansträngning leder till en lägre kostnad för att generera samma försäljningsvolym, vilket i slutändan blir en Margin-Up.
När kundrelationen växer kan den cirkulära verksamheten börja tillverka nya produkter på begäran, eller till och med skräddarsydda lösningar till specifika kunder som de inte kan få någon annanstans.
4. Korsförsäljning innebär att utöka kundens försäljningsbas genom att lägga till nya produkter eller tjänster till vårt erbjudande, något som vår kund från början inte köpte. Via kundens initiala försäljningsbas från en första produkt eller tjänst, kommer nya försäljningsbaser att dyka upp. De kommer från efterföljande produkter eller tjänster som, baserat på förtroendet för vår relation med kunden, är inkorporerade i vår kommersiella relation med kunden.
Nu pratar vi verkligen om varumärkeslojalitet. Kunderna kommer att börja köpa andra produkter från den cirkulära verksamheten bara för att den verksamheten producerar dem.
5. Slutligen, en ytterligare källa till marginalgenerering är rekommendationer eller hänvisning. Rekommendationer. När en kund hänvisar till oss skapar det inga ytterligare intäkter i sig. Istället, när en hänvisning inträffar, förbättras marginalen för kunden som hänvisningen har gjorts på. Anskaffningskostnaden för den föreskrivna kunden reduceras på grund av effekten av minskningen av kommersiella hinder som utövas av förskrivarens agerande. Om vi tappar en kund av denna typ, eller om denne slutar vara aktiv förskrivare, förlorar vi inte bara hans marginal utan även kostnadsminskningarna för att skaffa kunder som nu inte kommer att bli föremål för förskrivning.
Med kunder som dessa – vem behöver reklam? Att använda rekommen-
dationer från lojala kunder kommer att uppväga de flesta annonskampanjer.
På den horisontella axeln är det som avbildas i grafen utvecklingen av kundanskaffnings- och utvecklingskostnader. Återigen kan två nyckelfrågor ses::
- Kundförvärvskostnader. Som grafiken visar börjar de allra flesta kunder med en negativ ekonomisk balans. Därför börjar vi med att investera i kundförvärv. Däremot har vi ännu inte fått någon försäljning, eller så har affärerna fått erbjudanden om en marginal som inte räcker till för att uppnå ett positivt resultat för kunden under den perioden.
- Kundutvecklingskostnader. Medan vi arbetar med kunden minskar kostnaderna, men de försvinner aldrig eftersom vi alltid kommer att behöva anpassa vårt erbjudande och våra tjänster, kommunicera med kunden, utveckla och styra marknadsföringsåtgärder m.m.
Anta att vi kombinerar dynamiken i att minska kostnaderna för kundrelationer med ökande marginaler från de olika källor vi har sett. I så fall kan vi inse den positiva utvecklingen av kundlönsamhet. Det som blir avgörande för att både dynamik, kostnadsreduktion och marginalhöjningar ska inträffa är att vi har ett segment framför oss som vi kan tillfredsställa. Denna tillfredsställelse kommer att tillåta oss att skapa kopplingar och ständiga förbättringar, vilket kommer att göra det möjligt för oss att förlänga kundens livstidsvärde och nå de tillfälliga scenarierna där lönsamheten maximeras.
Så det viktigaste att komma ihåg är: Känn din kundbas och håll dem nöjda.
