În această parte a modulului, vom schimba focalizarea de la client la cealaltă parte a propunerii de valoare: oferta de produs/serviciu. Abordarea circulară a modelului de afaceri va implica mai multe diferențe în ceea ce privește situația financiară a produsului în diferitele faze/etape ale Ciclului de viață al acestuia.
Ciclul de viață al produsului este un model care prezintă etapele, cu diferite caracteristici, prin care trece un produs de la intrare până la ieșirea de pe piață. De obicei se disting cinci faze:
• Dezvoltare: Trecem de la idee la produs, cu costuri de cercetare și dezvoltare, testarea conceptului, analiza și selecția potențialilor furnizori, prototiparea, testarea produsului și validarea industrială a designului.
• Introducere: în această etapă, principalele costuri provin din acțiuni de marketing de comunicare a existenței produsului, activități comerciale de promovare a introducerii acestuia la „utilizatorii primari”, precum și acțiuni de trade marketing care vizează introducerea produsului în canalele de distribuție (fizice sau online) care vor pune produsul la dispoziția clienților finali. Dacă am ales piața potrivită pentru a lansa produsul/serviciul, concurența în această etapă este cel mai probabil limitată și slabă.
• Creștere: în această etapă trebuie să apară tracțiunea vânzărilor pentru a atinge volume care să facă profitabilă comercializarea produsului. Deci, din nou, costurile esențiale vor fi asociate cu marketingul și vânzările. În această etapă, concurenții pot începe să apară pentru că au luat cunoștință de produsul nostru și își lansează versiunile pe piață.
• Maturitate: ajungem în această etapă când am atins volumul de vânzări de bază al majorității clienților pe care i-am selectat ca grup țintă. Dacă am avut succes, cel mai probabil vom fi atras și mai mulți concurenți. Această concurență crescută poate dilua diferențierea inițială oferită de produsul nostru. Existența unor produse foarte asemănătoare pe piață poate duce la „comercializarea” produsului, cu o scădere substanțială a loialității mărcii. Ca măsură de combatere a acestei evoluții, se recomandă de obicei specializarea în anumite părți ale pieței țintă, realizând o diferențiere la scară mai mică decât cea inițială, dar care ne permite să ne menținem prețurile la cote suficiente pentru a genera profitabilitate. Să presupunem că nu suntem capabili să practicăm această specializare. În acest caz, commoditizarea ne va conduce la concurență bazată pe preț, crescând semnificativ costul promoțional pentru a menține un volum suficient de vânzări, astfel încât producerea acestuia să aibă sens economic.
• Declin: erodarea diferențierii cauzată de concentrarea concurenților duce la pierderea marjelor unitare. Să presupunem că adăugăm la aceasta posibila introducere de noi produse substitutive (de către concurenții noștri sau de către noi), care răspund mai bine cererii pieței și oferă diferențiere. În acest caz, ne vom afla în stadiul de declin care va culmina la sfârșitul vieții produsului, cu ieșirea ordonată de pe piață. În această etapă, obiectivul va fi reducerea și concentrarea gamei oferite astfel încât liniile de producție să poată fabrica în continuare volume reduse de produse în loturi eficiente. Această compresie a gamei de produse face posibilă reducerea stocurilor de componente și de produs finit, ceea ce în timp va facilita ieșirea produsului nostru de pe piață.
Aceste faze reprezintă produsele în sine și sunt relevante pentru TOATE produsele, Lineare și Circulare. Dar pentru un produs circular în care unul dintre obiective este extinderea duratei de viață a produsului, trebuie să ne uităm la modul în care afacerea în sine poate asigura acest lucru atunci când lucrează cu fazele CVP (Ciclul de Viață al Produsului).
În cele ce urmează, ne uităm la perspectiva managementului CVP.
