Valoarea duratei de viață a clientului afacerii circulare implică câteva aspecte:
- Costuri de achiziție. Datorită necesității de a educa anumiți clienți sau clienți specifici, aceste tipuri de costuri vor fi probabil mai semnificative decât la un produs sau serviciu liniar standard.
- Prelungire duratei vieții. Deoarece majoritatea produselor proiectate circular urmăresc să-și prelungească timpul de utilizare, vă puteți aștepta la un VDV extins, ceea ce înseamnă mai multă valoare în total de la fiecare produs către client sau segment de piață.
- Costurile cu creșterea numărului clienților. Durata de viață mai lungă a produsului înseamnă o relație prelungită și mai intensă cu clienții. Toate serviciile de întreținere și reparații menite să prelungească durata de viață a produsului trebuie să fie utilizate pentru a obține cunoștințe valoroase despre clienți și informații despre piață. Vânzătorul trebuie să sprijine o parte din ele. Pe de altă parte, va fi o nouă sursă de venit prin facturarea acestor servicii și ar trebui considerată o investiție în activități de loialitate.
Deși poate părea contraintuitiv că o durată de viață mai lungă a produsului poate crește veniturile, de fapt are sens dacă te uiți la relația cu clienții în timp.
Valoarea de viață a clientului urmează o logică specifică și are o evoluție în timp, ambele prezentate în graficul de mai jos.
Valoarea de viață a clientului urmează o logică specifică și are o evoluție în timp, ambele prezentate în graficul de mai jos.
Pe axa verticală sunt reprezentate diferitele surse de generare a marjei cu clientul în timp:
1. Marja de Vânzări de bază este marja generată de vânzările pe care acest tip de client le poate avea în funcție de profilul clientului sau consumatorului. Dacă lucrăm bine cu clientul, marja acestor vânzări de la primele vânzări către client va crește progresiv pe măsură ce volumul vânzărilor crește până ajunge la un nivel apropiat de maxim pentru acest tip de client.
Cu alte cuvinte, clienții care cumpără un produs circular de care sunt mulțumiți, probabil se vor întoarce și vor mai cumpăra.
2. Pe măsură ce relația noastră cu clientul progresează, iar încrederea s-a consolidat, pentru vânzări apar spațiul și timpul, care include două variante: vânzări propriu-zise, care presupun un consum peste așteptări în funcție de profilul lor; și îmbunătățirea, ceea ce înseamnă că din această bază de satisfacție și încredere, putem convinge clientul că volumul pe care îl cumpără de la noi și marja pe care o generăm, ca urmare, vor fi de produse sau servicii de o gamă superioară, astfel încât pentru aceleași volume, marjele generate sunt probabil mai mari.
Pe termen lung, clienții fericiți pot chiar să ne depășească așteptările în ceea ce privește cumpărăturile, chiar mai mult, ei s-ar putea întoarce cu produse cumpărate anterior pentru a recondiționa sau moderniza și pe acestea.
3. Ca și la punctul precedent, marja de creștere (Margin-Up) nu este despre îmbunătățirea marjei pentru că se achiziționează un produs superior care generează mai multă marjă, ci despre efectul de creștere a marjei prin învățare și integrare între client și furnizor. Pe măsură ce relația dintre cei doi devine mai solidă, furnizorul ajunge să cunoască mai bine clientul și poate oferi produselor sau serviciilor mai puține fricțiuni și mai puțin efort. Aceste fricțiuni și eforturi mai reduse se traduc printr-un cost mai mic pentru generarea aceluiași volum de vânzări, care în cele din urmă devine o marjă de creștere.
Când relația cu clienții crește, afacerea circulară poate începe să producă noi produse la cerere sau chiar soluții personalizate pentru anumiți clienți pe care aceștia nu le pot obține nicăieri altundeva.
4. Vânzarea încrucișată înseamnă extinderea bazei de vânzări a clientului prin adăugarea de noi produse sau servicii la oferta noastră, pe care clientul nostru nu le-a achiziționat inițial. Peste baza inițială de vânzări a clientului de la un prim produs sau serviciu, vor apărea noi baze de vânzări provenind din următoarele produse sau servicii care, pe baza încrederii relației noastre cu clientul, sunt încorporate în relația noastră comercială cu clientul.
Acum vorbim cu adevărat despre loialitatea mărcii. Clienții vor începe să cumpere alte produse de la afacerea circulară doar pentru că aceastea sunt produse de aceați afacere în care au încredere.
5. În cele din urmă, o sursă suplimentară de generare a marjei o reprezintă trimiterile sau recomandarea. Când un client se referă la noi, nu creează venituri suplimentare în sine. În schimb, atunci când are loc o recomandare, marja clientului asupra căruia a fost făcută recomandarea este îmbunătățită. Costul de achiziție al clientului prescris este redus datorită efectului reducerii barierelor comerciale exercitate prin acțiunea prescriptorului. Dacă pierdem un client de acest tip, sau dacă acesta încetează să mai fie prescriptor activ, vom pierde nu numai marja lui, ci și reducerile de cost de achiziție a clienților care nu vor face acum obiectul prescripției.
Cu astfel de clienți - cine are nevoie de publicitate? Folosirea pârghiei de la clienții fideli va depăși majoritatea campaniilor publicitare.
Pe axa orizontală, ceea ce este reprezentat în grafic este evoluția costurilor de achiziție și de dezvoltare a clienților. Din nou, pot fi observate două probleme cheie:
Cu alte cuvinte, clienții care cumpără un produs circular de care sunt mulțumiți, probabil se vor întoarce și vor mai cumpăra.
2. Pe măsură ce relația noastră cu clientul progresează, iar încrederea s-a consolidat, pentru vânzări apar spațiul și timpul, care include două variante: vânzări propriu-zise, care presupun un consum peste așteptări în funcție de profilul lor; și îmbunătățirea, ceea ce înseamnă că din această bază de satisfacție și încredere, putem convinge clientul că volumul pe care îl cumpără de la noi și marja pe care o generăm, ca urmare, vor fi de produse sau servicii de o gamă superioară, astfel încât pentru aceleași volume, marjele generate sunt probabil mai mari.
Pe termen lung, clienții fericiți pot chiar să ne depășească așteptările în ceea ce privește cumpărăturile, chiar mai mult, ei s-ar putea întoarce cu produse cumpărate anterior pentru a recondiționa sau moderniza și pe acestea.
3. Ca și la punctul precedent, marja de creștere (Margin-Up) nu este despre îmbunătățirea marjei pentru că se achiziționează un produs superior care generează mai multă marjă, ci despre efectul de creștere a marjei prin învățare și integrare între client și furnizor. Pe măsură ce relația dintre cei doi devine mai solidă, furnizorul ajunge să cunoască mai bine clientul și poate oferi produselor sau serviciilor mai puține fricțiuni și mai puțin efort. Aceste fricțiuni și eforturi mai reduse se traduc printr-un cost mai mic pentru generarea aceluiași volum de vânzări, care în cele din urmă devine o marjă de creștere.
Când relația cu clienții crește, afacerea circulară poate începe să producă noi produse la cerere sau chiar soluții personalizate pentru anumiți clienți pe care aceștia nu le pot obține nicăieri altundeva.
4. Vânzarea încrucișată înseamnă extinderea bazei de vânzări a clientului prin adăugarea de noi produse sau servicii la oferta noastră, pe care clientul nostru nu le-a achiziționat inițial. Peste baza inițială de vânzări a clientului de la un prim produs sau serviciu, vor apărea noi baze de vânzări provenind din următoarele produse sau servicii care, pe baza încrederii relației noastre cu clientul, sunt încorporate în relația noastră comercială cu clientul.
Acum vorbim cu adevărat despre loialitatea mărcii. Clienții vor începe să cumpere alte produse de la afacerea circulară doar pentru că aceastea sunt produse de aceați afacere în care au încredere.
5. În cele din urmă, o sursă suplimentară de generare a marjei o reprezintă trimiterile sau recomandarea. Când un client se referă la noi, nu creează venituri suplimentare în sine. În schimb, atunci când are loc o recomandare, marja clientului asupra căruia a fost făcută recomandarea este îmbunătățită. Costul de achiziție al clientului prescris este redus datorită efectului reducerii barierelor comerciale exercitate prin acțiunea prescriptorului. Dacă pierdem un client de acest tip, sau dacă acesta încetează să mai fie prescriptor activ, vom pierde nu numai marja lui, ci și reducerile de cost de achiziție a clienților care nu vor face acum obiectul prescripției.
Cu astfel de clienți - cine are nevoie de publicitate? Folosirea pârghiei de la clienții fideli va depăși majoritatea campaniilor publicitare.
Pe axa orizontală, ceea ce este reprezentat în grafic este evoluția costurilor de achiziție și de dezvoltare a clienților. Din nou, pot fi observate două probleme cheie:
- Costuri de achiziție a clienților. După cum arată graficul, marea majoritate a clienților încep cu un sold economic negativ. Prin urmare, începem prin a investi în achiziția de clienți. Totuși, nu am obținut încă vânzări, sau ofertele obținute oferă o marjă care nu este suficientă pentru a obține un rezultat pozitiv pentru client în acea perioadă.
- Costuri de dezvoltare a clienților. Pe măsură ce lucrăm cu clientul, costurile se reduc, dar nu dispar niciodată pentru că va trebui mereu să ne adaptăm oferta și serviciile, să comunicăm cu clientul, să dezvoltăm și să dirijăm acțiuni promoționale etc.
Să presupunem că, combinăm dinamica reducerii costurilor relațiilor cu clienții cu creșterea marjelor din diferitele surse pe care le-am văzut. În acest caz, putem intui evoluția pozitivă a profitabilității clienților. Ceea ce va fi decisiv pentru ca atât dinamica, reducerea costurilor, cât și creșterea marjelor, să se producă este că avem în față un segment pe care suntem capabili să-l satisfacem. Această satisfacție ne va permite să creăm legături și îmbunătățiri continue, ceea ce ne va permite să extindem valoarea de viață a clientului și să ajungem la scenariile temporare în care profitabilitatea este maximizată.
Deci, cel mai important lucru de reținut este: cunoaște-ți baza de clienți și menține-i fericiți.
