I denne del af modulet vil vi ændre fokus fra kunden til den anden side af Markedsværdi: Produktet.
Forretningsmodellens cirkulære tilgang vil indebære flere forskelle med hensyn til produktets finansielle forhold i de forskellige faser/stadier af dens livscyklus.
Produktets livscyklus er en model, der præsenterer faserne med forskellige egenskaber, hvorigennem et produkt passerer fra introduktionen til dets exit fra markedet. Fem faser er normalt difinerede her:
- Udvikling: Vi går fra idé til produkt med forsknings- og udviklingsomkostninger, koncepttest, analyse og udvælgelse af potentielle leverandører, prototyper, produkttest og industriel validering af designet.
- Introduktion: I denne fase kommer de vigtigste omkostninger fra markedsføring til at formidle produktets eksistens, kommercielle aktiviteter for at fremme dets introduktion til "tidlige brugere" samt markedsføring, der har til formål at introducere produktet i distributionskæden (fysisk eller online), der gør produktet tilgængeligt for slutkunderne. Hvis vi har valgt det rigtige marked at lancere på, er konkurrencen på nuværende tidspunkt sandsynligvis lille og svag.
- Vækst: På dette stadium skal der sælges så meget at markedsføringen af produktet bliver rentabel. Så igen, de væsentlige omkostninger vil blive forbundet med markedsføring og salg. På dette stadium kan konkurrenterne begynde at dukke op med lignende produkter, fordi de er blevet opmærksomme på vores produkt og lancerer deres versioner på markedet.
- Modenhed: Vi når dette stadium, hvor vi har nået det ønskede basissalg for de fleste af de kunder, vi valgte som vores målgruppe. Hvis vi har haft succes med vores produkt, vil vi sandsynligvis have tiltrukket endnu flere konkurrenter til markedet. Denne øgede konkurrence kan udvande den oprindelige egenart, som vores produkt havde. Eksistensen af meget lignende produkter på markedet kan føre til "commoditization" af produktet, med et betydeligt fald i mærkeloyalitet. For at modvirke dette anbefales specialisering i visse dele af målmarkedet normalt, hvor man så kan opnå den ønskede differentiering, men i mindre målestok end den oprindelige. Dette giver os mulighed for at opretholde vores priser på et tilstrækkeligt niveau til at skabe rentabilitet. Antag, at vi ikke er i stand til at praktisere denne specialisering. I så fald vil kommoditisering føre os til prisbaseret konkurrence, hvilket øger de salgsfremmende omkostninger betydeligt for at opretholde en tilstrækkelig salgsmængde, så det giver økonomisk mening at producere.
- Afvikling: Udhulingen af differentiering forårsaget af nye konkurrenter fører til tab af avance på solgt enhed. Hvis der bliver indført nye og bedre erstatningsprodukter på markedet (af vores konkurrenter eller af os), som dækker efterspørgslen bedre og giver den ønskede differentiering, så vil befinde os i afviklingsfasen, som vil kulminere ved produktets exit fra markedet. På dette tidspunkt vil målet være at reducere og koncentrere det tilbudte sortiment, således at produktionslinjerne stadig kan fremstille reducerede produktmængder i effektive partier. Denne kompression af produktsortimentet gør det muligt at reducere lagrene af komponenter og færdigt produkt, hvilket med tiden vil lette produktets exit fra markedet.
Disse faser repræsenterer selve produkterne, og de er relevante for ALLE produkter, lineære og cirkulære. Men for et cirkulært produkt, hvor et af målene er at forlænge produktets levetid, er vi nødt til at se på, hvordan virksomheden selv kan sikre dette i forbindelse med PLC-faserne.
I det følgende ser vi på PLC's ledelsesperspektiv
