V této části modulu změníme zaměření ze zákazníka na druhou stranu hodnotového návrhu: na nabízený produkt či službu. Cirkulární přístup obchodního modelu bude znamenat několik finančních rozdílů týkajících se produktu v různých fázích jeho životního cyklu.
Životní cyklus produktu je model, který představuje fáze s různými charakteristikami, kterými produkt prochází od svého uvedení na trh až po výstup z něj. Obvykle se rozlišuje pět fází:
- Vývoj: Jdeme od nápadu k produktu – výzkum a vývoj, testování konceptu, analýza a výběr potenciálních dodavatelů, prototypování, testování produktu a průmyslové ověření návrhu.
- Úvod: v této fázi pocházejí hlavní náklady z marketingových akcí zaměřených na informování o existenci produktu, komerčních aktivit na podporu jeho představení „prvním uživatelům“, jakož i obchodních marketingových akcí zaměřených na uvedení produktu do distribučních kanálů (fyzických nebo online), které zpřístupní produkt koncovým zákazníkům. Pokud jsme zvolili správný trh, konkurence v této fázi bude s největší pravděpodobností vzácná a slabá.
- Růst: v této fázi musí dojít k nárůstu prodeje, aby se dosáhlo objemů, které činí marketing produktu ziskovým. Zásadní náklady tedy budou opět spojeny s marketingem a prodejem. V této fázi se mohou začít objevovat konkurenti, protože se dozvěděli o našem produktu a uvedli na trh své verze.
- Vyspělost: této fáze dosáhneme, když dosáhneme základního objemu prodeje většiny zákazníků, které jsme si vybrali jako cílovou skupinu. Pokud budeme úspěšní, s největší pravděpodobností přilákáme ještě více konkurentů. Tato zvýšená konkurence může oslabit počáteční odlišnost poskytovanou naším produktem. Existence velmi podobných produktů na trhu může vést ke zevšednění produktu s podstatným poklesem věrnosti značce. Jako opatření v boji proti tomuto vývoji se obvykle doporučuje specializace na určité části cílového trhu, čímž se dosáhne diferenciace v menším měřítku, než byla ta původní, ale která nám umožní udržovat naše ceny na dostatečné úrovni pro vytváření ziskovosti. Předpokládejme, že nejsme schopni se takto specializovat. V takovém případě nás zevšednění přivede ke konkurenci založené na ceně a výrazně zvýší propagační náklady na udržení dostatečného objemu prodeje, aby jeho výroba dávala ekonomický smysl.
- Pokles: ztráta diferenciace způsobená velkým počtem konkurentů vede ke ztrátě jednotkových marží. Předpokládejme, že k tomu přidáme možné zavedení nových substitučních produktů (našimi konkurenty nebo námi), které lépe reagují na poptávku trhu a poskytují diferenciaci. V takovém případě se ocitneme ve fázi poklesu, která vyvrcholí na konci životnosti produktu s jeho řádným odchodem z trhu. V této fázi bude cílem zredukovat a zkoncentrovat nabízený sortiment tak, aby výrobní linky mohly stále vyrábět snížené objemy produktů v efektivních množstvích. Toto zhuštění sortimentu umožňuje snížit zásoby komponentů a hotových výrobků, což časem usnadní odchod našeho výrobku z trhu.
Tyto fáze představují produkty samotné a jsou relevantní pro VŠECHNY produkty, lineární i cirkulární. Ale u cirkulárního produktu, kde je jedním z cílů prodloužení životnosti produktu, se musíme podívat na to, jak to může zajistit samotný podnik při práci s fázemi životního cyklu produktu.
V následujícím textu se podíváme na perspektivu řízení životního cyklu produktu.
