Cirkulární zákaznická životní hodnota zahrnuje některé aspekty:
- Pořizovací náklady. Vzhledem k potřebě vzdělávat některé segmenty nebo konkrétní zákazníky budou tyto druhy nákladů pravděpodobně významnější než u standardního lineárního produktu nebo služby.
- Prodloužení životnosti. Vzhledem k tomu, že většina produktů s cirkulárním designem má za cíl prodloužit dobu používání, můžete očekávat prodlouženou LTV, což znamená větší celkovou hodnotu z každého produktu pro zákazníka nebo segment trhu.
Náklady na vývoj zákazníka. Delší životnost produktu znamená prodloužený a intenzivnější vztah se zákazníkem. Všechny údržby a opravy zaměřené na prodloužení životnosti produktu musí být použity k získání cenných znalostí zákazníků a přehledu o trhu. Prodejce musí část z nich podporovat. Na druhou stranu půjde o nový zdroj příjmů při účtování těchto služeb a je třeba to považovat za investici do věrnostních aktivit.
I když se může zdát neintuitivní, že delší životnost produktu může zvýšit příjmy, ve skutečnosti to dává smysl, když se podíváte na vztah se zákazníky z dlouhodobého hlediska.
Zákaznická životní hodnota se řídí specifickou logikou a v čase se vyvíjí. Obojí je vidět v grafu níže.
Na svislé ose jsou znázorněny různé zdroje tvorby marže u zákazníka v průběhu času:
1. Základní prodejní marže je marže generovaná tržbami, které tento typ zákazníků může mít podle jejich profilu zákazníka nebo spotřebitele. Pokud budeme se zákazníkem dobře pracovat, bude marže těchto prodejů od prvního prodeje zákazníkovi progresivně narůstat s rostoucím objemem prodeje, dokud nedosáhne úrovně blízké maximu pro tento typ zákazníků.
Jinými slovy, zákazníci, kteří si koupí cirkulární produkt, se kterým jsou spokojeni, se pravděpodobně vrátí a koupí další.
2. Jak se náš vztah se zákazníkem vyvíjí a vytváří se důvěra, objevuje se prostor a čas pro UpSelling, který zahrnuje dvě varianty: samotný upselling, který implikuje spotřebu nad očekávání dle jejich profilu; a modernizace, což znamená, že na základě této spokojenosti a důvěry můžeme zákazníka přesvědčit, že objem, který u nás nakoupí, a marže, kterou v důsledku toho vytvoříme, budou produktem nebo službou vyšší řady, takže pro stejné objemy, vytvořené marže budou pravděpodobně vyšší.
Z dlouhodobého hlediska mohou spokojení zákazníci dokonce překročit naše očekávání tím, že si koupí ještě více, nebo se vrátí s dřívějšími produkty, aby si je nechali opravit nebo vylepšit.
3. Stejně jako v předchozím bodě, Margin-Up není o zlepšení marže, protože je zakoupen lepší produkt, který generuje větší marži, ale o efektu zvýšení marže učením a spoluprací mezi zákazníkem a dodavatelem. Jak se vztah mezi těmito dvěma buduje, dodavatel lépe pozná zákazníka a může nabízet produkty nebo služby plynuleji a s menším úsilím. To se promítne do nižších nákladů na generování stejného objemu prodeje, který se nakonec stává Margin-Up.
Když vztahy se zákazníky se zlepšují, cirkulární byznys může začít vyrábět nové produkty dle poptávky, nebo dokonce zakázková řešení pro konkrétní zákazníky, která nikde jinde nedostanou.
4. Cross-Selling znamená zvýšení odbytu přidáním nových produktů nebo služeb, které si náš zákazník původně nekoupil, do naší nabídky na základě vybudované důvěry a vztahu se zákazníkem.
Jinými slovy, zákazníci, kteří si koupí cirkulární produkt, se kterým jsou spokojeni, se pravděpodobně vrátí a koupí další.
2. Jak se náš vztah se zákazníkem vyvíjí a vytváří se důvěra, objevuje se prostor a čas pro UpSelling, který zahrnuje dvě varianty: samotný upselling, který implikuje spotřebu nad očekávání dle jejich profilu; a modernizace, což znamená, že na základě této spokojenosti a důvěry můžeme zákazníka přesvědčit, že objem, který u nás nakoupí, a marže, kterou v důsledku toho vytvoříme, budou produktem nebo službou vyšší řady, takže pro stejné objemy, vytvořené marže budou pravděpodobně vyšší.
Z dlouhodobého hlediska mohou spokojení zákazníci dokonce překročit naše očekávání tím, že si koupí ještě více, nebo se vrátí s dřívějšími produkty, aby si je nechali opravit nebo vylepšit.
3. Stejně jako v předchozím bodě, Margin-Up není o zlepšení marže, protože je zakoupen lepší produkt, který generuje větší marži, ale o efektu zvýšení marže učením a spoluprací mezi zákazníkem a dodavatelem. Jak se vztah mezi těmito dvěma buduje, dodavatel lépe pozná zákazníka a může nabízet produkty nebo služby plynuleji a s menším úsilím. To se promítne do nižších nákladů na generování stejného objemu prodeje, který se nakonec stává Margin-Up.
Když vztahy se zákazníky se zlepšují, cirkulární byznys může začít vyrábět nové produkty dle poptávky, nebo dokonce zakázková řešení pro konkrétní zákazníky, která nikde jinde nedostanou.
4. Cross-Selling znamená zvýšení odbytu přidáním nových produktů nebo služeb, které si náš zákazník původně nekoupil, do naší nabídky na základě vybudované důvěry a vztahu se zákazníkem.
Nyní skutečně mluvíme o věrnosti značce. Zákazníci začnou kupovat další produkty z cirkulárního byznysu jen proto, že je vyrábějí.
5. A konečně, dalším zdrojem generování marže jsou doporučení. To, že nás zákazník doporučí, samo o sobě nevytváří dodatečné příjmy. Místo toho, když dojde k doporučení, zvýší se marže zákazníka, kterému byl náš produkt doporučen. Náklady na získání tohoto nového zákazníka jsou nižší. Pokud přijdeme o věrného zákazníka nebo přestane naši značku doporučovat, ztratíme nejen jeho marži, ale i snížení nákladů na získávání nových zákazníků.
Využití věrných zákazníků k propagaci našeho produktu či služby je lepší než většina reklamních kampaní.
Na vodorovné ose je v grafu znázorněn vývoj nákladů na získávání zákazníků a na vývoj. Opět lze vidět dva klíčové problémy:
5. A konečně, dalším zdrojem generování marže jsou doporučení. To, že nás zákazník doporučí, samo o sobě nevytváří dodatečné příjmy. Místo toho, když dojde k doporučení, zvýší se marže zákazníka, kterému byl náš produkt doporučen. Náklady na získání tohoto nového zákazníka jsou nižší. Pokud přijdeme o věrného zákazníka nebo přestane naši značku doporučovat, ztratíme nejen jeho marži, ale i snížení nákladů na získávání nových zákazníků.
Využití věrných zákazníků k propagaci našeho produktu či služby je lepší než většina reklamních kampaní.
Na vodorovné ose je v grafu znázorněn vývoj nákladů na získávání zákazníků a na vývoj. Opět lze vidět dva klíčové problémy:
- Náklady na získání zákazníka. Jak graf ukazuje, naprostá většina zákazníků začíná s negativní ekonomickou bilancí. Proto začínáme investováním do získávání zákazníků. Dosud jsme však nezískali žádné prodeje, nebo nabídky získaly marži, která není dostatečná k dosažení pozitivního výsledku pro zákazníka v daném období.
- Náklady na rozvoj zákazníka. Při práci se zákazníkem se náklady snižují, ale nikdy nezmizí, protože vždy budeme muset přizpůsobovat naši nabídku a služby, komunikovat se zákazníkem, rozvíjet a řídit propagační akce atd.
Předpokládejme, že kombinujeme dynamiku snižování nákladů na vztahy se zákazníky se zvyšováním marží z různých zmiňovaných zdrojů. V takovém případě můžeme vytušit pozitivní vývoj ziskovosti zákazníků. Rozhodující pro snížení nákladů a zároveň zvýšení marží je mít segment zákazníků, který jsme schopni uspokojit. Tato spokojenost nám umožní vytvořit propojení a neustálé zlepšování, což nám umožní prodloužit zákaznickou životnost a dosáhnout dočasných scénářů, kdy je ziskovost maximalizována.
Nejdůležitější věc, kterou je třeba si zapamatovat, je toto: Poznejte své zákazníky a udržujte je spokojené.
